Pourquoi des entreprises leaders disparaissent-elles alors qu’elles étaient encore, il n’y a pas si longtemps, au sommet de leur art ? La réponse tient en une ligne : la Courbe en S.
Selon toute vraisemblance, deux protagonistes – l’américain R. Vernon et le russe G. Altshuller – ont formalisé plus ou moins à la même époque et sans se concerter ce qui est connu sous le vocable Courbe en S ou S-Curve en anglais. Le modèle, à la fois simple et pertinent, présente le cycle de vie et donc les principales étapes de l’évolution de la performance d’un système : naissance, croissance, maturité et déclin.
Support au diagnostic de votre portefeuille produits
Au-delà de l’aspect académique, la Courbe en S est un outil de diagnostic stratégique. Positionnez vos produits ou services sur le tracé en fonction de leur niveau de maturité :
- Phase 1 (Naissance) : Investissements lourds, retours incertains, performance faible – c’est le temps de l’éclosion.
- Phase 2 (Croissance) : La performance explose, le marché adopte le produit – c’est l’âge d’or.
- Phase 3 (Maturité) : On atteint les limites physiques ou technologiques – les gains de performance deviennent marginaux et coûteux.
- Phase 4 (Déclin) : Le système est obsolète – une nouvelle technologie (une nouvelle courbe) s’apprête à le remplacer.
Sauf situation de monopole, vous n’êtes pas le seul sur le marché. Parachevez l’exercice en évaluant les produits ou les technologies de vos concurrents.
L’exercice de la pyramide des âges
La Courbe en S est à vos produits ce que la pyramide des âges est à une population. Un portefeuille sain doit être équilibré :
- Si vous n’avez que des produits en Phase 3, vous êtes en danger de mort imminente.
- Si vous n’avez que des produits en Phase 1, votre trésorerie risque de s’épuiser avant le succès.
- Le but : Avoir des « jeunes » pousses prêtes à prendre le relais dès que vos « vétérans » entrent en phase de saturation.
Ne pas confondre Cash-Flow et Performance
Attention à une confusion fréquente :
- La Courbe en S mesure l’évolution de la performance technique (ex : la vitesse des microprocesseurs, la puissance d’un moteur).
- La Matrice BCG, elle, mesure la part de marché et le cash-flow. Bien que liées, une technologie peut être ultra-performante (fin de phase 2) tout en étant encore financièrement déficitaire.
L’innovation de rupture ne consiste pas à améliorer la courbe actuelle, mais à identifier le moment critique où il faut l’abandonner pour sauter sur la suivante. C’est le passage de la voile à la vapeur, ou du moteur thermique à l’électrique ; chaque système a sa courbe en S qui, dans le cas de technologies concurrentes s’enchaînent, voire se chevauchent.
Savoir détecter le point d’inflexion !
Le point d’inflexion est le moment où les efforts de recherche et de développement ne produisent plus de gains de performance significatifs. Pour le repérer, soyez attentif à ces trois signaux d’alerte :
- Le rendement décroissant : Vous dépensez des sommes de plus en plus importantes en R&D pour gagner seulement 1 ou 2 % de performance. Le système a atteint ses limites physiques.
- La complexification inutile : Pour rester attractif, vous ajoutez des options et des gadgets plutôt que d’améliorer la fonction principale du produit.
- L’émergence de solutions « médiocres » : Une nouvelle technologie apparaît sur le marché, elle est moins performante que la vôtre sur les critères classiques, mais elle est plus simple, moins chère ou répond à un nouvel usage.
Le leader d’un marché est souvent le dernier à sauter sur la nouvelle courbe car il est « aveuglé ». Pour réussir ce saut, il faut accepter de devenir momentanément un « débutant » sur une nouvelle courbe de performance avant que la précédente ne s’effondre totalement.
La réflexion et l’anticipation à partir de la S-Curve sont des exercices classiques au sein de TRIZ.
